Ефектът Билбао и изводите от него: проучване на културната промяна

1. Метафората ефект Билбао: контекст на разглеждане.
Обектът на анализ е ето тази сграда – музеят Гугенхайм в Билбао.

(Източник на снимковия материал: Музей Гугенхайм, Билбао, www.guggenheim-bilbao.es)

Любопитството на архитекти, урбанисти и хуманитаристи към музея за модерно изкуство, построен през 1997 г., не е секнал вече повече от 15 години. Силуетът на тази сграда и нейните извивки от титан магнетично привличат както в дизайнерски албуми или в интернет, така и посетители от цял свят. Постройката е обявявана за сграда на 20 век [1]. След като формулирах за себе си метафората ефект Билбао се оказа, че терминът вече е въведен в научния и медиен език от 2007 г. , но словосъчетанието е употребявано през тези 6-7 години предимно в аспекта на архитектурата и урбанистиката.

На какво се дължи този продължаващ уникален обществен интерес? Феноменът Билбао може да е поучителен не само архитектурно-урбанистически, но и в по-широк план на социално-икономически и, разбира се, културологически анализ. Вниманието към музея Гугенхайм е устойчиво във времето и се развива, ставайки пример за това как един архитектурен продукт се вписва в множеството „потоци“ на глобализацията. Ефект Билбао е метафора, която има множество смисли. Как да ги назовем и диференцираме, интерпретираме и концептуализираме е въпросът, с който се занимава този текст. Случаят е възприеман като символ, включен в множество разкази: за икономика, маркетинг, туризъм, етническа идентичност, интеркултурност, междукутурна толерантност, архитектура, дизайн, лидерство, европейското и др.

На първо място, ефектът Билбао е станал „летва“ (единица мярка) за това какво означава иновативна архитектура. Творението на Франк Гери е една от причините да се заговори за „стархитекти и стархитектура” (архитекти-звезди и „звездна архитектура”). Авторът на тази сграда, световнопризнатият архитект Франк Гери, е вече на 85 години, а самата сградата – на 17.

Експертният и академичен интерес към ефекта Билбао идва от различни дисциплини. „Стархитекстският“ аспект задава линия на проучване в плоскостта на професионалната и бизнес етиката. Какво е авторството и гениалността в днешните професии и има ли основания за анологии и извеждане на поучителен пример за други креативни и индивидуализирани експертни дейности? Какви са социалните очаквания от иновативната архитектура като принос към градската среда? Как тя може да се впише в стратегическото планиране на развитието на тази среда? Какво показват сравнителни анализи със съдбата на други уникални сгради в други градове? Това са въпроси от обществен интерес и те имат множество перспективи за разглеждане. В този смисъл те не са само предмет на сградостроителите, на административни и финансови анализатори, на вземащите решения.

Второ, потребността от по-систематизирано навлизане в развитието на този случай може да бъде формулирана и на езика на организационните и национални култури, по-конкретно – в рамките на предмета фирмена култура, преподаван на инженери-дизайнери. Един от специфичните акценти в курса е интересът към материалния свят на организацията, фирмения стил, към екстериора и интериора на офиси и сгради и връзките им с особеностите на една или друга общност и организационна култура. Декорация, интериор, екстериор, местоположение на офисни пространства и сгради са елемент от отворена или затворена фирмена култура, динамична или консервативна, традиционна или „купонджийска“ работна среда.

На трето място – и това е първостепенно от гледна точка на интеркултурните комуникации, е глобализационният контекст, в който може да се осмисля случаят Билбао. В модерната глобална икономика на услугите (туристическите, например) има потребност от нова културна политика по отношение на местния пейзаж, в резултат на която „изостаналото локално” сравнително бързо може да се впише в глобалния постмодерен пейзаж. Последвалото развитие след построяването на тази сграда е поучително с оглед възможностите за сходни културни трансформации и в други социални пространства [2]. Ефектът Билбао е метафора за възможностите за възстановяване и развитие на даден регион чрез култура.

2. Перспетивите на осмисляне на ефекта Билбао като културен феномен

2.1 Културният бранд като генератор на социални промени

Ефектът Билбао е един от първите разпознаваеми градски брандове, който може да бъде разглеждан като социална и културна иновация, сама инициирала и генерираща промени. Той е пример за ограниченията в нагласата, че иновации има там, където са високите информационни технологии и където има „смарт“¹ предприемачество. Подобна идея не се подлага на съмнение и е разпространена. Често не се достига до експлициране на това, че тя обслужва маркетингово големите компании, създали съответния „смарт” продукт. В публичното пространство очакването от появата на всяка нова „джаджа” на комуникационните технологии се формира по всички правила на маркетинга. Но това не е така за всеки друг клас човешки творения.

Сградата на Франк Гери – музей в затънтено кътче на Европа, е първият пример за културна иновация, предизвикала многообразни дългосрочни, макар и по-трудно измерими социални и културни последици. В този процес е от значение бързината, скоростта на сътворяване: Ф. Гери получава заданието за проектиране на музея Гугенхайм през 1993 г. Технологическият и архитектурен шедьовър е отворен за посетители през 1997 г. Експерти и зрители са единодушни, че Франк Гери е преминал отвъд границите на стандартната архитектура, възползвайки се от технологиите: той е конструирал неправилния дизайн на сградата, пионерски използвайки компютърно базирана симулационна система. Така технологическата и културна иновация и атракция се оказват осъществими едновременно.

Продължителността на привличане и нарастващото обществено внимание към сътвореното е друг важен параметър на ефекта Билбао. Инициативата се разгръща и продължава да се развива десетилетия. Във времето се разработва и осъществява цялостна програма като публично-частно партньорство за трансформация на регион със западнал индустриален град, жертва на поредица от кризи през 80-те години на миналия век, в глобален център на култура, услуги и нов тип индустрии. Пример за тази трансформация е програмата Билбаориа2000 [3].

2.2 Kултурна атракция („магнит”), пример за силата на въображаемото в глобалния свят

Ефектът Билбао условно може да се разгледа и оценява икономически и извъникономически. Икономическият ефект върху града не подлежи на съмнение, а положителният резултат е видим в човекопотока от цял свят. Цифрите са красноречиви: 1 млн посетили на музея Гугенхайм всяка година; 80% от икономическата активност на Билбао е свързана с него. Ефектът Билбао е в това, че се инициират пример, представи и политики за културата като крайъгълен камък за развитие на отрасъла туризъм. Новосътворена сграда на музей за модерно изкуство (дори не толкова самата колекция в него) може да привлича туристи от висока класа, сравними с посещаващите Лувъра или Ермитажа.

Налице е тласък и върху висшето образование: преди 1997 г. сред жителите на града броят на студентите е незначителен. През последните години броят им не просто нараства – има най-много кандидатстващи и приети студенти да учат архитектурни и дизайнерски специалности. В университета започват да се предлагат магистърски програми по бизнес иновации и културни иновации, привличащи и чуждестранни студенти – например в Университета Деусто в автономната област на баските в Испания.

Според изследователите културната иновация действа „силно магнетично” в продължение на десетина години. След това вече не е толкова забележим прекият резултат и финансовият ефект, но за сметка на това съществува ефект на натрупване в други сектори [4]. Колкото и да е трудно да се изчисли еднозначно, данните за икономиката и туризма в този регион говорят за икономически „бум”.

От социологическа и културологичена гледна точка буди интерес това, че случаят Билбао показва силата на фактора привлекателност. Съществуват изследвания в икономиката на труда, заетостта и социалната политика, потвържаващи, че привлекателните градове привличат в по-голяма степен „правилните” (желаните) хора – с по-високо образование, по-мобилни както за работа, така и за отдих. Лондон е градът, който предлага най-привлекателни възможности за работа. Това показва допитване сред 20 000 човека в 189 държави (по данни за октомври 2014 г.). На второ място след Лондон се нарежда Ню Йорк, на трето – Париж, а на четвърто – Сидни и Мадрид [5]. Според проучване по пораграмата «Интеркултурните градове» Билбао заема 21 място в света за 2013 г. по индекс на интеркултурност на градовете, преди европейски пристанищен град като Ротердам.  [6]

Случаят Билбао е един от първите успешни примери за публично наложен модел на атрактивно населено място. В следващите десетилетия ще възникнат европейски и световни инициативи за най-добър град за живеене и др. под., разпространени след 90-те години, но всъщност започнали от това кътче на Европа. Никому неизвестният град става популярен в целия свят като първият случай на постепенно синхронизирано мултиплициращо въздействие на една културна иновация. Развитието в Билбао показва как в глобалния мултикултурен свят красивото създава икономически просперитет, развива многопосочно нови индустрии, привлича и пари, и хора. Обогатяват се компонентите на мекия (гъвкав, soft) капитал, който се натрупва в града и региона. Този капитал е свързан с т.нар. чаровни отрасли (сharm industries, както това понятие е употребено първоначално през 2009 г. от М. Стронг и Дж. Макей). В списъка им са секторите туризъм, образование, индустриите за развлечения и за свободно време, спортът, модата, ресторантьорството, психотерапията, грижите за личното здраве и други подобни [7].

2.3 Приказката за успеха в „полето на възможностите”

Разказите за успеха и успяването са основен елемент от биографичните подходи в науките за организационното поведение и култура. Но успяването и просперитетът са измерими и поучителни не само за индивидите и организациите, но и съотнесени към места, градове, региони и нациии. Въпросът и тук е „защо тъй малко успяваме?”, ако се използва заглавието на книгата на Юлиян Генов [8].

Ефектът Билбао има културният статус на осъществен положителен пример за локално успяване. Ако културата е „поле на възможностите” (Пиер Бурдийо), то музеят в Билбао задава граници на постижимост. Ефектът Билбао е история за това как е възможно едно западнало постиндустриално място да се превърне в проспериащ град. Taка той е и умело управляван процес за успешно интегриране на една поизостанала специфична общност от държава в ЕС в новото социалното цяло. Приказката за Билбао е проспективна, ориентирана към бъдещето, а не в ретроспективна, търсеща идентификация с миналото, насочена към съизмерване с другите в историята, нито пък е „снимка” на историята на световното изкуство, съотнесено с други субекти от миналото (сравни с метафората за „Български Лувър”, както и с илюстрациите за открития у нас, представени по-долу).

(Лодката на Ной, Септепмври 2001, Музеят в Созопол)

(Мощите на Св. Йоан Кръстител Август 2010, Созопол)

(Гробница на вампири, Май 2013, Созопол)

Историята на музея Гугенхайм показва, че културните продукти не са монумент или мавзолей, а средство за комуникация. Чрез тази своя функция днес успешни и популярни места в градското пространство и в регионите стават културна иновация. Публичното присъствие на разказите за сградата в Билбао е едновременно пример на модерно поклонничество (нека направим връзка с живите традиции на испанското поклонничество), както и илюстрация на визионерството и лидерството, довели до социална трансформация.

Наред с историята на успеха, в годините не са били подминати и негативните последици от построявнето на музея “Гугенхайм“. Тези преценки могат да се разделят на два типа аргументи. Първо, според някои икономисти сградата е довела до ограничен икономически растеж. На второ място се изтъква, започвайки от критиците на Франк Гери в архитектурната професия, че сградата е неуважителна към околната среда. Тя предизвиква изолация на локалните общности от глобалните. Критици отбелязват, че Билбао е станало място, което е направено от чужденци за чужденци. Според една статия в The New York Times: “Билбао, някога град с мускули на инженери и работници от стоманодобива, бавно се превръща във въздушен призрачен град на хотелиери и колекционери на произведения на изкуството” [9].

2.4 Извор на социална надежда

Ефектът Билбао е и в това, че баските показват на себе си и на света как могат да се позиционират и брандират открояващо се в глобалния свят. През 70-те и 80-те години на 20 век столицата на тази испанска автономна област е наричана умиращ град. Една от книгите за баските носи заглавието “Мистериозните хора на Европа” – така са идентифицирани баските [10].

В пищното си архитектурно творение Франк Гери е използвал елементи от социалния спомен на хората в столицата на тази страна – образът на старо пристанище и на рибарско средище. Архитектът пише, че един от политиците на провинцията на баските му е казал как сградата е променила политическия климат на цялата страна на баските. Сепаратисткото движение се видоизменя, като че ли хората са имали нужда от нещо положително, от своеобразен социален катализатор. „Направете такава промяна и за цялата ни държава”, е молбата на испанския политик към архитекта през ноември 2013 г. [11].

Ефектът Билбао е показателн като «впрягане» на модерни иновативни генератори на национална идентичност. Разбира се, изворите на национална идентичност си остават естествено „заровени“ предимно в миналото на дадена общност. Но те ще си останат домодерни, ако не са впрегнати в мрежите на комуникациите и маркетинга. Иницирането на този исторически тип „двигатели” на отрасли и на потоци от хора и пари (например, мощи, скелети и вампири сред тях) трудно се вписва в езика на съвременните културни значения и послания. Музеят Гугенхайм е своеобразна нова икона, превърнала се в бранд на града. На фона на залязващата история на народността на баските, на нацията и държавността (има се предвид противоречивия процес на възприемане на Испания в ЕС) се демонстрира ефективността на успешно наложила се културна иновация.

2.5. Стархитектура и мислене за архитектурната публичност

Билбао ефектът има и друго измерение – дава се първоначален тласък на т.нар. стархитектурата – на творенията на звездите на модерната архитектурна професия [12]. Стархитектите разширяват пространствата за шедьоври на постмодерната архитектура. След музея Гугенхайм големи имена на звездни архитекти (Заха Хадид, Норман Фостър и др.) са привлечени да облагородяват градските пространства на град Билбао и околностите му. Прага, Дубай, Сочи, Пекин са по-късни места за шедьоври и културни промени, носещи професионалния печат на стархитектурата. Този процес е част от глобализиращия се свят, който експонира архитектурата наистина като разказ, посредник в комуникациите. Налага се новото понятие за архитектурна публичност, предложено през 2008 г., което добре отразява тенденцията, започнала от Билбао [13]. Архитектурната публичност в хода на дебатите за стархитектурата се очертава като нова концептуална рамка на границите между социология, културна антропология и архитектура.

Франк Гери създава в архитектурата направление, наречено „метален сенсуализъм”, станало модел за урбанистика. В литературата и социалната критика на музея има експерти критици, които призовават за по-строг анализ на последиците от инвестирането и за пестеливи преценки на публичните разходи в такава скъпа иновативна архитектура. За разлика от прагматичното инвестиране, тази щедра инвестиция в Билбао от преди времената на криза показва как широкият размах и истинският потенциал на архитектурата са нарастващо социално благо. В дългосрочен план се демонстрира как общественият интерес към новото в архитектурата може да бъде медиатор в публичната комуникация и в развитие на региона, как една сграда може да създаде жизнена среда от нищото.

Личният подпис на автора е знак за лидерство в промяната на културната среда. По повод на друга проектирана голяма сграда на Гери – Концертната зала Дисни в Лос Анжелис, архитектът споделя, че е воден от желанието да промени представата на света за типа култура в Калифорния, свързана с холивудското, с развлекателното шоу. Споделеното от него за бъдещи проекти публично свидетелства за целенасочения стремеж да предизвика културни промени: сега работи над музей Гугенхаим в Абу Даби, както и над кампус на Фейсбук в Силиконовата долина.

Разгледан в такава перспектива, случаят Билбао показва, че основните въпроси на организационното лидерство като условие за културна промяна са валидни и за нации, етноси, градове. „В какво се целиш? е важен въпрос не само за корпорациите, но и за нациите. Известно е, че директори и мениджъри, като съоснователят на Гугъл Лари Пейдж, често повтарят на своите служители, че трябва да се стремят към звездите. Успешното визионерство и лидерство на големите социални общности днес (за разлика от времената на Де Гол, Рейгън или Горбачов) се реализира не толкова чрез образци на персонално лидерство, а чрез лидерство на продукти – както онези на информационните комуникации, които са в ръцете ни, така и новите сгради, създаващи приказка и нови магнетични разкази.

Дали е възможен и осъществим подобен пренос на културни модели на ниво град, регион, държава? Как да използваме иновативното дългосрочно виждане, познато от света на успешните корпоративни култури и организационната промяна? Тези въпроси са част от процес на диалогично формулиране и преразглеждане на цели и визии в дадена общност. Те са възможност за бягство от монокултурата в развитието на туризма – например и у нас, в България.

 Балансът между иновативната и репродуктивната функция на културата е управленски избор на много равнища. Осмислянето на поуките от положителните примери е условие за информирани решения на местна културна почва.

Цитирани източници и бележки

1. Вж.: Музеят Гугенхайм в Билбао – архитектурно-инженерно чудо на XX век. Вж: http://www.инженер.bg/mashini/analyses/. Разглeдано на 29.09.2014.
2. В деня на последната редакция на този текст излезе новината, че гр. Билбао е сред 10-те европейски града, които ще приемат финалите на европейското първенство по футбол през 2020 г. Уви, кандидатурата на София е била отхвърлена. Има сврързаност между модерно изкуство и футбол – връзки, които доскоро са оставали периферни в мисленето и политиките ни.
3. bilbaoria2000.org. 6.10.2014.
4. Plaza, B. (2000) ‘TheGuggenheim Museum Bilbao and Basque high cuisine: an approach to the transmission of know–how, Tourism and Hospitality Management 6 (1/2), 119–26.
5. http://news.expert.bg/n447653. Разгледано на 10.2014г.
6. Bilbao: Results of the Intercultural Cities Index. October 2013. A comparison

between more than 50 cities.http://www.coe.int/t/dg4/cultureheritage/culture/cities/index/Bilbao_en.pdf.

Разгледано на 13.10.2014 г.

7. Strong, M. Mackey, J. (2009) Be the Solution: How Entrepreneurs and Conscious Capitalists Can Solve All theWorld’s Problem .Wiley & Sons Publishing House.
8. Генов, Ю. (2004) Защо толкова малко успяваме? София: Хеликон.
9. http://blogs.sciences-po.fr/recherche-villes/files/2010/08/Ponzini-Bilbao-Effects-and-Narrative-Defects.pdf. 16.10.2014.
10. Haddingham, E. Europe’s Mystery People, World Monitor, p. 34, September 1992. Cr. A. Rothovius.http://www.science-frontiers.com/sf085/sf085a02.htm. 10.2014.
11. ft.com/topics/people/Frank_Gehry. 16.10.2014.
12. Oтделен въпрос извън темата на статията е, че в последното десетилетие Франк Гери възразява да го наричат стархитект.
13. Seligmann, A.D. (2008). Architectural Publicity in the Age of Globalization. MI, Los Angelis, University of California.
14. Gо, F., М. Trunfio, A. (2014). Cultural Hybridization Approach to Reinterpreting the Integration-Diversity Dichotomy: The Case of Guggenheims Master Branding Bilbao. EuropeanJournal of Cross–Cultural Competence and Management.