1. Метафората ефект Билбао: контекст на разглеждане.
Обектът на анализ е ето тази сграда – музеят Гугенхайм в Билбао.
(Източник на снимковия материал: Музей Гугенхайм, Билбао, www.guggenheim-bilbao.es)
Любопитството на архитекти, урбанисти и хуманитаристи към музея за модерно изкуство, построен през 1997 г., не е секнал вече повече от 15 години. Силуетът на тази сграда и нейните извивки от титан магнетично привличат както в дизайнерски албуми или в интернет, така и посетители от цял свят. Постройката е обявявана за сграда на 20 век [1]. След като формулирах за себе си метафората ефект Билбао се оказа, че терминът вече е въведен в научния и медиен език от 2007 г. , но словосъчетанието е употребявано през тези 6-7 години предимно в аспекта на архитектурата и урбанистиката.
На какво се дължи този продължаващ уникален обществен интерес? Феноменът Билбао може да е поучителен не само архитектурно-урбанистически, но и в по-широк план на социално-икономически и, разбира се, културологически анализ. Вниманието към музея Гугенхайм е устойчиво във времето и се развива, ставайки пример за това как един архитектурен продукт се вписва в множеството „потоци“ на глобализацията. Ефект Билбао е метафора, която има множество смисли. Как да ги назовем и диференцираме, интерпретираме и концептуализираме е въпросът, с който се занимава този текст. Случаят е възприеман като символ, включен в множество разкази: за икономика, маркетинг, туризъм, етническа идентичност, интеркултурност, междукутурна толерантност, архитектура, дизайн, лидерство, европейското и др.
На първо място, ефектът Билбао е станал „летва“ (единица мярка) за това какво означава иновативна архитектура. Творението на Франк Гери е една от причините да се заговори за „стархитекти и стархитектура” (архитекти-звезди и „звездна архитектура”). Авторът на тази сграда, световнопризнатият архитект Франк Гери, е вече на 85 години, а самата сградата – на 17.
Експертният и академичен интерес към ефекта Билбао идва от различни дисциплини. „Стархитекстският“ аспект задава линия на проучване в плоскостта на професионалната и бизнес етиката. Какво е авторството и гениалността в днешните професии и има ли основания за анологии и извеждане на поучителен пример за други креативни и индивидуализирани експертни дейности? Какви са социалните очаквания от иновативната архитектура като принос към градската среда? Как тя може да се впише в стратегическото планиране на развитието на тази среда? Какво показват сравнителни анализи със съдбата на други уникални сгради в други градове? Това са въпроси от обществен интерес и те имат множество перспективи за разглеждане. В този смисъл те не са само предмет на сградостроителите, на административни и финансови анализатори, на вземащите решения.
Второ, потребността от по-систематизирано навлизане в развитието на този случай може да бъде формулирана и на езика на организационните и национални култури, по-конкретно – в рамките на предмета фирмена култура, преподаван на инженери-дизайнери. Един от специфичните акценти в курса е интересът към материалния свят на организацията, фирмения стил, към екстериора и интериора на офиси и сгради и връзките им с особеностите на една или друга общност и организационна култура. Декорация, интериор, екстериор, местоположение на офисни пространства и сгради са елемент от отворена или затворена фирмена култура, динамична или консервативна, традиционна или „купонджийска“ работна среда.
На трето място – и това е първостепенно от гледна точка на интеркултурните комуникации, е глобализационният контекст, в който може да се осмисля случаят Билбао. В модерната глобална икономика на услугите (туристическите, например) има потребност от нова културна политика по отношение на местния пейзаж, в резултат на която „изостаналото локално” сравнително бързо може да се впише в глобалния постмодерен пейзаж. Последвалото развитие след построяването на тази сграда е поучително с оглед възможностите за сходни културни трансформации и в други социални пространства [2]. Ефектът Билбао е метафора за възможностите за възстановяване и развитие на даден регион чрез култура.
- Перспетивите на осмисляне на ефекта Билбао като културен феномен
2.1 Културният бранд като генератор на социални промени
Ефектът Билбао е един от първите разпознаваеми градски брандове, който може да бъде разглеждан като социална и културна иновация, сама инициирала и генерираща промени. Той е пример за ограниченията в нагласата, че иновации има там, където са високите информационни технологии и където има „смарт“1 предприемачество. Подобна идея не се подлага на съмнение и е разпространена. Често не се достига до експлициране на това, че тя обслужва маркетингово големите компании, създали съответния „смарт” продукт. В публичното пространство очакването от появата на всяка нова „джаджа” на комуникационните технологии се формира по всички правила на маркетинга. Но това не е така за всеки друг клас човешки творения.
Сградата на Франк Гери – музей в затънтено кътче на Европа, е първият пример за културна иновация, предизвикала многообразни дългосрочни, макар и по-трудно измерими социални и културни последици. В този процес е от значение бързината, скоростта на сътворяване: Ф. Гери получава заданието за проектиране на музея Гугенхайм през 1993 г. Технологическият и архитектурен шедьовър е отворен за посетители през 1997 г. Експерти и зрители са единодушни, че Франк Гери е преминал отвъд границите на стандартната архитектура, възползвайки се от технологиите: той е конструирал неправилния дизайн на сградата, пионерски използвайки компютърно базирана симулационна система. Така технологическата и културна иновация и атракция се оказват осъществими едновременно.
Продължителността на привличане и нарастващото обществено внимание към сътвореното е друг важен параметър на ефекта Билбао. Инициативата се разгръща и продължава да се развива десетилетия. Във времето се разработва и осъществява цялостна програма като публично-частно партньорство за трансформация на регион със западнал индустриален град, жертва на поредица от кризи през 80-те години на миналия век, в глобален център на култура, услуги и нов тип индустрии. Пример за тази трансформация е програмата Билбаориа2000 [3].
2.2 Kултурна атракция („магнит”), пример за силата на въображаемото в глобалния свят
Ефектът Билбао условно може да се разгледа и оценява икономически и извъникономически. Икономическият ефект върху града не подлежи на съмнение, а положителният резултат е видим в човекопотока от цял свят. Цифрите са красноречиви: 1 млн посетили на музея Гугенхайм всяка година; 80% от икономическата активност на Билбао е свързана с него. Ефектът Билбао е в това, че се инициират пример, представи и политики за културата като крайъгълен камък за развитие на отрасъла туризъм. Новосътворена сграда на музей за модерно изкуство (дори не толкова самата колекция в него) може да привлича туристи от висока класа, сравними с посещаващите Лувъра или Ермитажа.
Налице е тласък и върху висшето образование: преди 1997 г. сред жителите на града броят на студентите е незначителен. През последните години броят им не просто нараства – има най-много кандидатстващи и приети студенти да учат архитектурни и дизайнерски специалности. В университета започват да се предлагат магистърски програми по бизнес иновации и културни иновации, привличащи и чуждестранни студенти – например в Университета Деусто в автономната област на баските в Испания.
Според изследователите културната иновация действа „силно магнетично” в продължение на десетина години. След това вече не е толкова забележим прекият резултат и финансовият ефект, но за сметка на това съществува ефект на натрупване в други сектори [4]. Колкото и да е трудно да се изчисли еднозначно, данните за икономиката и туризма в този регион говорят за икономически „бум”.
От социологическа и културологичена гледна точка буди интерес това, че случаят Билбао показва силата на фактора привлекателност. Съществуват изследвания в икономиката на труда, заетостта и социалната политика, потвържаващи, че привлекателните градове привличат в по-голяма степен „правилните” (желаните) хора – с по-високо образование, по-мобилни както за работа, така и за отдих. Лондон е градът, който предлага най-привлекателни възможности за работа. Това показва допитване сред 20 000 човека в 189 държави (по данни за октомври 2014 г.). На второ място след Лондон се нарежда Ню Йорк, на трето – Париж, а на четвърто – Сидни и Мадрид [5]. Според проучване по пораграмата «Интеркултурните градове» Билбао заема 21 място в света за 2013 г. по индекс на интеркултурност на градовете, преди европейски пристанищен град като Ротердам. [6]
Случаят Билбао е един от първите успешни примери за публично наложен модел на атрактивно населено място. В следващите десетилетия ще възникнат европейски и световни инициативи за най-добър град за живеене и др. под., разпространени след 90-те години, но всъщност започнали от това кътче на Европа. Никому неизвестният град става популярен в целия свят като първият случай на постепенно синхронизирано мултиплициращо въздействие на една културна иновация. Развитието в Билбао показва как в глобалния мултикултурен свят красивото създава икономически просперитет, развива многопосочно нови индустрии, привлича и пари, и хора. Обогатяват се компонентите на мекия (гъвкав, soft) капитал, който се натрупва в града и региона. Този капитал е свързан с т.нар. чаровни отрасли (сharm industries, както това понятие е употребено първоначално през 2009 г. от М. Стронг и Дж. Макей). В списъка им са секторите туризъм, образование, индустриите за развлечения и за свободно време, спортът, модата, ресторантьорството, психотерапията, грижите за личното здраве и други подобни [7].
2.3 Приказката за успеха в „полето на възможностите”
Разказите за успеха и успяването са основен елемент от биографичните подходи в науките за организационното поведение и култура. Но успяването и просперитетът са измерими и поучителни не само за индивидите и организациите, но и съотнесени към места, градове, региони и нациии. Въпросът и тук е „защо тъй малко успяваме?”, ако се използва заглавието на книгата на Юлиян Генов [8].
Ефектът Билбао има културният статус на осъществен положителен пример за локално успяване. Ако културата е „поле на възможностите” (Пиер Бурдийо), то музеят в Билбао задава граници на постижимост. Ефектът Билбао е история за това как е възможно едно западнало постиндустриално място да се превърне в проспериащ град. Taка той е и умело управляван процес за успешно интегриране на една поизостанала специфична общност от държава в ЕС в новото социалното цяло. Приказката за Билбао е проспективна, ориентирана към бъдещето, а не в ретроспективна, търсеща идентификация с миналото, насочена към съизмерване с другите в историята, нито пък е „снимка” на историята на световното изкуство, съотнесено с други субекти от миналото (сравни с метафората за „Български Лувър”, както и с илюстрациите за открития у нас, представени по-долу).
(Лодката на Ной, Септепмври 2001, Музеят в Созопол)
(Мощите на Св. Йоан Кръстител Август 2010, Созопол)
(Гробница на вампири, Май 2013, Созопол)
Историята на музея Гугенхайм показва, че културните продукти не са монумент или мавзолей, а средство за комуникация. Чрез тази своя функция днес успешни и популярни места в градското пространство и в регионите стават културна иновация. Публичното присъствие на разказите за сградата в Билбао е едновременно пример на модерно поклонничество (нека направим връзка с живите традиции на испанското поклонничество), както и илюстрация на визионерството и лидерството, довели до социална трансформация.
Наред с историята на успеха, в годините не са били подминати и негативните последици от построявнето на музея “Гугенхайм“. Тези преценки могат да се разделят на два типа аргументи. Първо, според някои икономисти сградата е довела до ограничен икономически растеж. На второ място се изтъква, започвайки от критиците на Франк Гери в архитектурната професия, че сградата е неуважителна към околната среда. Тя предизвиква изолация на локалните общности от глобалните. Критици отбелязват, че Билбао е станало място, което е направено от чужденци за чужденци. Според една статия в The New York Times: “Билбао, някога град с мускули на инженери и работници от стоманодобива, бавно се превръща във въздушен призрачен град на хотелиери и колекционери на произведения на изкуството” [9].
2.4 Извор на социална надежда
Ефектът Билбао е и в това, че баските показват на себе си и на света как могат да се позиционират и брандират открояващо се в глобалния свят. През 70-те и 80-те години на 20 век столицата на тази испанска автономна област е наричана умиращ град. Една от книгите за баските носи заглавието “Мистериозните хора на Европа” – така са идентифицирани баските [10].
В пищното си архитектурно творение Франк Гери е използвал елементи от социалния спомен на хората в столицата на тази страна – образът на старо пристанище и на рибарско средище. Архитектът пише, че един от политиците на провинцията на баските му е казал как сградата е променила политическия климат на цялата страна на баските. Сепаратисткото движение се видоизменя, като че ли хората са имали нужда от нещо положително, от своеобразен социален катализатор. „Направете такава промяна и за цялата ни държава”, е молбата на испанския политик към архитекта през ноември 2013 г. [11].
Ефектът Билбао е показателн като «впрягане» на модерни иновативни генератори на национална идентичност. Разбира се, изворите на национална идентичност си остават естествено „заровени“ предимно в миналото на дадена общност. Но те ще си останат домодерни, ако не са впрегнати в мрежите на комуникациите и маркетинга. Иницирането на този исторически тип „двигатели” на отрасли и на потоци от хора и пари (например, мощи, скелети и вампири сред тях) трудно се вписва в езика на съвременните културни значения и послания. Музеят Гугенхайм е своеобразна нова икона, превърнала се в бранд на града. На фона на залязващата история на народността на баските, на нацията и държавността (има се предвид противоречивия процес на възприемане на Испания в ЕС) се демонстрира ефективността на успешно наложила се културна иновация.
2.5. Стархитектура и мислене за архитектурната публичност
Билбао ефектът има и друго измерение – дава се първоначален тласък на т.нар. стархитектурата – на творенията на звездите на модерната архитектурна професия [12]. Стархитектите разширяват пространствата за шедьоври на постмодерната архитектура. След музея Гугенхайм големи имена на звездни архитекти (Заха Хадид, Норман Фостър и др.) са привлечени да облагородяват градските пространства на град Билбао и околностите му. Прага, Дубай, Сочи, Пекин са по-късни места за шедьоври и културни промени, носещи професионалния печат на стархитектурата. Този процес е част от глобализиращия се свят, който експонира архитектурата наистина като разказ, посредник в комуникациите. Налага се новото понятие за архитектурна публичност, предложено през 2008 г., което добре отразява тенденцията, започнала от Билбао [13]. Архитектурната публичност в хода на дебатите за стархитектурата се очертава като нова концептуална рамка на границите между социология, културна антропология и архитектура.
Франк Гери създава в архитектурата направление, наречено „метален сенсуализъм”, станало модел за урбанистика. В литературата и социалната критика на музея има експерти критици, които призовават за по-строг анализ на последиците от инвестирането и за пестеливи преценки на публичните разходи в такава скъпа иновативна архитектура. За разлика от прагматичното инвестиране, тази щедра инвестиция в Билбао от преди времената на криза показва как широкият размах и истинският потенциал на архитектурата са нарастващо социално благо. В дългосрочен план се демонстрира как общественият интерес към новото в архитектурата може да бъде медиатор в публичната комуникация и в развитие на региона, как една сграда може да създаде жизнена среда от нищото.
Личният подпис на автора е знак за лидерство в промяната на културната среда. По повод на друга проектирана голяма сграда на Гери – Концертната зала Дисни в Лос Анжелис, архитектът споделя, че е воден от желанието да промени представата на света за типа култура в Калифорния, свързана с холивудското, с развлекателното шоу. Споделеното от него за бъдещи проекти публично свидетелства за целенасочения стремеж да предизвика културни промени: сега работи над музей Гугенхаим в Абу Даби, както и над кампус на Фейсбук в Силиконовата долина.
Разгледан в такава перспектива, случаят Билбао показва, че основните въпроси на организационното лидерство като условие за културна промяна са валидни и за нации, етноси, градове. „В какво се целиш? е важен въпрос не само за корпорациите, но и за нациите. Известно е, че директори и мениджъри, като съоснователят на Гугъл Лари Пейдж, често повтарят на своите служители, че трябва да се стремят към звездите. Успешното визионерство и лидерство на големите социални общности днес (за разлика от времената на Де Гол, Рейгън или Горбачов) се реализира не толкова чрез образци на персонално лидерство, а чрез лидерство на продукти – както онези на информационните комуникации, които са в ръцете ни, така и новите сгради, създаващи приказка и нови магнетични разкази.
Дали е възможен и осъществим подобен пренос на културни модели на ниво град, регион, държава? Как да използваме иновативното дългосрочно виждане, познато от света на успешните корпоративни култури и организационната промяна? Тези въпроси са част от процес на диалогично формулиране и преразглеждане на цели и визии в дадена общност. Те са възможност за бягство от монокултурата в развитието на туризма – например и у нас, в България.
- Балансът между иновативната и репродуктивната функция на културата е управленски избор на много равнища. Осмислянето на поуките от положителните примери е условие за информирани решения на местна културна почва.
- Вж.: Музеят Гугенхайм в Билбао – архитектурно-инженерно чудо на XX век. Вж: http://www.инженер.bg/mashini/analyses/. Разглeдано на 29.09.2014.
- В деня на последната редакция на този текст излезе новината, че гр. Билбао е сред 10-те европейски града, които ще приемат финалите на европейското първенство по футбол през 2020 г. Уви, кандидатурата на София е била отхвърлена. Има сврързаност между модерно изкуство и футбол – връзки, които доскоро са оставали периферни в мисленето и политиките ни.
- bilbaoria2000.org. 6.10.2014.
- Plaza, B. (2000) ‘TheGuggenheim Museum Bilbao and Basque high cuisine: an approach to the transmission of know–how, Tourism and Hospitality Management 6 (1/2), 119–26.
- http://news.expert.bg/n447653. Разгледано на 10.2014г.
- Bilbao: Results of the Intercultural Cities Index. October 2013. A comparison
- Strong, M. Mackey, J. (2009) Be the Solution: How Entrepreneurs and Conscious Capitalists Can Solve All theWorld’s Problem .Wiley & Sons Publishing House.
- Генов, Ю. (2004) Защо толкова малко успяваме? София: Хеликон.
- http://blogs.sciences-po.fr/recherche-villes/files/2010/08/Ponzini-Bilbao-Effects-and-Narrative-Defects.pdf. 16.10.2014.
- Haddingham, E. Europe’s Mystery People, World Monitor, p. 34, September 1992. Cr. A. Rothovius.http://www.science-frontiers.com/sf085/sf085a02.htm. 10.2014.
- ft.com/topics/people/Frank_Gehry. 16.10.2014.
- Oтделен въпрос извън темата на статията е, че в последното десетилетие Франк Гери възразява да го наричат стархитект.
- Seligmann, A.D. (2008). Architectural Publicity in the Age of Globalization. MI, Los Angelis, University of California.
- Gо, F., М. Trunfio, A. (2014). Cultural Hybridization Approach to Reinterpreting the Integration-Diversity Dichotomy: The Case of Guggenheims Master Branding Bilbao. EuropeanJournal of Cross–Cultural Competence and Management.
Цитирани източници и бележки
between more than 50 cities.http://www.coe.int/t/dg4/cultureheritage/culture/cities/index/Bilbao_en.pdf.
Разгледано на 13.10.2014 г.